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米兰车展里的中国制造、新经济环境下重塑消费观的机遇


EICMA 2022 米兰车展,十一月 8 - 13 日在意大利举行。

作为全球工业化最早的地区,欧洲是摩托车、汽车的发源地,自己在这过去几十年里的观察,尽管这个时间的跨度并不算很长,但长期的接触下来,也能感受得到欧洲人在机动车这一领域里,骨子里所流露出来的傲慢和自信(尽管嘴巴上说的是客套之辞) —— 日本人的产品仅仅就是没有灵魂的流水线作业,美国人的产品更只是粗枝大叶。

欧洲较为有规模的车展是四个:意大利的 EICMA,德国的 Intermot,法国的巴黎和瑞士的日内瓦。而在摩托车领域里,有着较高热度的是 EICMA 和 Intermot,这两个展览,既代表着欧洲制造商在摩托车领域里的工业、技术硬实力,也代表他们在文化、创意思维方面的软实力。且对于全球市场来说,在欧洲市场的消费潮流在一定程度上、也算是具有极高参考价值的指引。

承载着这样的背景之下的 EICMA 2022 米兰车展,是展现欧洲消费市场未来方向的一个窗口。连续逛了好几天之后发现,尽管官方的参展名单里,欧洲的牌子依然占了大多数,但今年面积较大的展位里,却以来自中国背景的制造商/品牌相对较多。

中国背景的制造商亮相欧洲的展览,在多年以前就有,并非什么新鲜事。而疫情的几年再加上政治因素的影响,让经济大环境产生了不少的变化,这样的背景之下,具有代表性的欧洲市场,会经历一个怎么样的重塑过程?以价格实惠作为核心卖点的中国制造商,在这样的、消费价值观或产生变化的过程中,是否可以在休闲、娱乐车型的领域里,找得到更大的市场空间?一些观察点如下:

1、过去的米兰车展里,中国制造商的展品,与国内销售中的产品,往往会有着较大的差异。但今年的展览,不再是小排量的产品为核心了,休闲、娱乐车型占据了重要的的位置,且与国内在售的/或已发布的产品,有着高度的相似;

2、消费力的下降,与硬需求之间的矛盾,为消费价值观的改变创造了外部条件。简单点说就是,钱没以前多了、也没以前那么容易赚了,又需要出行工具,那么在欧美市场中,过去并非第一选择的中国制造,就会更多地进入到被选择的清单里面;

3、经济大环境的不景气,肯定是中国制造商、重塑欧洲消费者印象的机遇。过去,中国制造商通常只在小排量产品的领域里具有一定的竞争力,现在向着中、大型车的领域进军,且看能否避开当年越南市场的覆辙;

4、随着最近国产车销量、市场份额的提升,很多的评论将重点放在了技术的提升。其他领域我不太清楚,但在摩托车的领域里,国产车市场份额的提升是因为技术进步?别开玩笑了,过去的几十年来,外国制造商也不会在闲着的,投入到技术开发中的精力更不会比国内制造商少,在内燃机方面的技术去看,差距其实是更大了。当然,这里面也有禁摩的神助攻,投钱进去搞技术就是一个坑,一个看不见底的坑 —— 过去的十多二十年来,这样的环境之下,中国制造商的对技术的投入、有可能会比外企更大吗?有这钱的都已经跑去做地产了,更多的也许就是因为这几年,各行各业都不好做了,回来重操旧业罢了;

5、虽然中国制造商这些年来不断推陈出新,也愈来愈多的企业进军技术要求更高的休闲、娱乐化车型,但从内燃机技术的角度上来说,与日本、欧洲企业的内燃机技术相比,其差距实际上并非缩小,而是比几十年前的差距更大了,尤其是在多气缸、车架这些硬件,以及数据收集的积累、设置逻辑与数字模型等软件方面。举个简单的例子,日本多个制造商在全球多地推行的售后检修/保养系统以及与车辆连接的手机软件,就具有将用户的骑行数据传送回本土服务器的功能,这样就能够为将来的开发工作,积累了大量的基础数据。而国内的企业,基本就只能依靠有限的测试数据;

6、中国制造商在技术上具有优势领域,基本都集中在规模效应上。至于技术进步的概括,可理解为从之前无法做出来、或者说是不敢去想,到现在进步到敢去尝试做出来、还能用。在经济寒冬的年头里、这就够了;

7、国内圈子里常说的质量过剩、技术过剩,其本质就是价格上的体现。现在这样的不景气年头,原本刚好够用的所谓好开,刚好够用的性能、开不坏,马上就变成了会犹豫着是否质量过剩、技术过剩,选一台便宜一点的、凑合能用的,就会从原本不是视线范围内的选择、变成了现实的出路;

8、上述的说法,并非完全否定中国制造商的努力,很多中国两轮产品,很早就进入海外市场了,耕耘了多年,迎来一定程度的爆发也会是其中的一个因素,但这个爆发不见得与产品的技术含量有多大的关系。我要说的是要拼技术的道路还非常漫长,你在开发的时候、外企对技术的执着也不会比你低。我一直认为,既然作为制造商的角色,拼技术就是一个宿命,身处其中、只能一直无休止地拼下去;

9、对于消费市场来说,消费得起的技术才有意义,这也就是所谓的市场化。趁着当前的消费环境、在特定领域里(譬如电动的,或者是中、低排气量的休闲娱乐车型)击破外国品牌的统治地位,不一定需要依赖尖端级的技术、甚至可以是谈不上技术,毕竟中国制造商的规模化优势,一般的摩托车,不就是像一次性的打火机那么的简单吗?!

下面的图片,EICMA 2022 米兰车展里的部分中国制造商。



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